Вам нужно запускать свой продукт. Ну или это поручили на работе. Что-то нужно с этим сделать. И один из первых вопросов, с которым вы столкнетесь — какую ставить цену.

И об этом мы сейчас поговорим с теми, кто подпишется на мой телеграм канал

Это статья о том, как вы быстро можете сделать ценовое исследование своего нового запуска, и никто не скажет, что вы сделали какую-то фигню.

Начало

Все началось, когда я захотел запустить продукт "Библиотека кейсов" у нас в КЦ. Запись кейса - это такое небольшое видео, которое иллюстрирует, как решать тот или иной кейс, который может попасться к вам на собеседовании.

Надо сказать, что я уже пару лет облизываюсь на продукты TryExponent, а еще завидую Леше Писаревскому, который запустил и продал свой Epic Growth. Ну то есть в продаже не завидую, но считаю, что это хороший и достаточно устойчивый бизнес. который имеет смысл развивать.

Так что давно хочу сделать нечто свое похожее.

И наконец-то звезды сошлись это запустить

Концепция определена, дизайны рисуются, контент пилится (как делать все это — отдельный разговор). Но над всем маячит главный вопрос.

Какую ставить цену?

Почему вопрос цены является главным в продукте?

От цены зависит позиционирование. От позиционирования маркетинг. А маркетинг определяет образ всего остального продукта.

Образ продукта конечно, в свою очередь, влияет на цену. Таким образом получается уроборос, который катится, а люди вокруг прыгают в панике, пытаясь в этой чехарде что-то понять. Но мы не будем пускаться в такие сложные дебри.

Тут я сделаю отступление и расскажу, как ездил недавно на конференцию в Алматы. Это была прикольная конференция для CPO, но самое важное, что туда приехали представители Эпика и мы с ними зацепились языками.

И конечно же, разговаривали про цены.

Их подписка стоит 1150 рублей. И они думают — повышать ли цены, и насколько. Кое-кто предлагает оставить то же, кто-то говорит, что нужно повысить в 10x и даже не думать. Я же склонялся к диапазону от 3х до 7х.
Вокруг этого и было общение.
Оно и натолкнуло меня на мысль, что нужно провести ценовое исследование своего будущего продукта, чтобы не двигаться в этом вопросе наобум.

Потерянная методика

Перенесемся в прошлое.

Нужно сказать, вопрос о исследовании цен занимал меня очень давно.

При этом я не видел методик, которые бы мне самому казались хорошими, пока однажды не увидел пост-опросник по ценам у Вани Замесина, и даже какую-то интерпретацию после всего этого.

Методика показалась мне интересной и я решил ее запомнить.

И я запомнил, что она есть. И даже как примерно выглядит результат.

Кроме названия самой методики и того, где в точности я ее повстречал.

Эта мысль начала преследовать меня как призрак и не отпускала.

Я не знаю, по какой методике исследовать цену в продукте

Но выход из ситуации был найден.

Как поступает человек, который что-то забыл и хочет это найти?
— он это ищет

Как поступает Глеб, который что-то забыл и хочет это найти?
— да и хер с ним, найду если нужно

Моя совесть успокоилась. Когда мне нужно будет исследовать цены, я обязательно смогу найти нужную методику!

Как исследовать цены?

Перенесемся в наше время.

Вернувшись с конфы, я понял, что вопрос цены заботит меня предметно, а значит с этим нужно что-то делать.

Так как я блогер, а блогер блогеру блогер, то я решил не пытать Ваню, а сразу обратиться к коллективному разуму.

Благо, что он присутствует :) У нас в КЦ есть приватные сходки со мной во главе, которые называются "коммуналка продактов". Это еженедельное ментальное упражнение, во время которого мы разбираем наши собственные клубные продукты

Так что мой вопрос во вселенную был простым "Слушайте, видел прикольное ценовое исследование, его еще Ваня Замесин как-то у себя в канале делал, никто не знает, как называется эта методика?".

И вселенная конечно же ответила.

Одна из участниц дает ссылку на метод Ван-Вестендорпа (Van Westendorp's Price Sensitivity Meter). Он же PSP. И это оказалось той самой методикой, которую я когда-то видел.

Таким образом, старый добрый метод "забить, пока тебе не припрет", в очередной раз доказал свою жизненную применимость. А я смотрел на четыре волшебных графика, из которых ты можешь понять все-все про цены для своих продуктов.

Как работает метод Ван-Вестендорпа (Van Westendorp's Price Sensitivity Meter).

Несмотря на мудреное название, сам метод простой.

Заключается он в том, что вы задаете потенциальному клиенту четыре открытых вопроса.

В оригинале вопросы на английском языке. Корректность их перевода сильно влияет на результаты теста. Имейте это ввиду и старайтесь брать наиболее близкие к оригиналу формулировки. Это касается вообще любых опросников. Вот они.

At what price would you consider the product to be so expensive that you would not consider buying it? (Too expensive)

At what price would you consider the product to be priced so low that you would feel the quality couldn’t be very good? (Too cheap)

At what price would you consider the product starting to get expensive, so that it is not out of the question, but you would have to give some thought to buying it? (Expensive/High Side)

At what price would you consider the product to be a bargain—a great buy for the money? (Cheap/Good Value)

1. Напишите цену настолько высокую, что дороже нее вы точно не купите продукт?
2. Напишите цену настолько низкую, что вы начнете сомневаться в его качестве?
3. Назовите цену, которая все еще достаточно высока, но вы будете рассматривать покупку продукта по этой цене?
4. Назовите цену, которая создает ощущение выгодной покупки, над которой вы не будете долго думать?

Или короче:

— слишком дорого
— слишком дешево
— просто дорого
— выгодно

Далее вы строите функции накопительных процентов ответов респондентов по каждому из этих вопросов, отображенных на стоимость*

*я понял эту херню не менее, чем с десятого раза

Итог располагаете на одном графике.

Пересечения данных графиков дают вам четыре опорные точки, от которых вы интерпретируете цену.

В качестве оптимальной цены считается пересечение графиков "слишком дорого" и "слишком дешево", а ценовой диапазон строится от "слишком дешево ∩ дорого" до "выгодно ∩ слишком дорого"

Более полный гайд читайте в статье моей подписчицы. В анализе я опирался именно на него.

Опрос

Казалось бы, что тут может пойти не так? Тогда слушайте.

Как сделать опрос? Сделать форму и спросить. Что может быть проще! Поэтому, не долго думая, опрос был составлен.

Создал формулировку. Выбрал цены для опроса: 1000р, 2000р, 5000р и так далее. И задал его у себя в канале.

Начали поступать комментарии. И тут же получил щелчок по носу. Я сделал грубую ошибку в методике!

Вместо закрытого опроса где заранее заданы цены и отношение к ним у респондентов, нужно наоборот, просить проставить цены для заданных вопросов.

Ошибку нашла подписчица - Яна, ссылку на статью которой я дал выше, респект ей за это.
Но я не унывал. Опрос был поправлен и выложен заново. И далее результаты собирались уже нормально.

Результаты

Гугл док услужливо положил результаты в табличку. Настала пора что-то с этим сделать.

Быстренько прочитав методику еще раз, я понял, что тут МАТЕМАТИКА. А у меня лень. Поэтому было решено запрячь роботов.

Должны работать роботы, а не человек — ведь так завещал нам великий Ленин. А кто мы супротив мирового коммунизма? То-то.

Так что решено было обратиться к навороченной модели GPT o4-preview, которая по словам блогеров, щелкает подобные задачи как орешки.

Начал я издалека:

I have a google spreadsheet table. In the column C I have some numbers. 
This numbers has some distribution from lowest to highest. 

1) I want to sort all the numbers and give any record a rating according to the place this number has in the sorted list from highest to lowest, in %. For instance the highest number would wave the score 100%, the lowest 0% and the median will have 50%. 

2) I want to create chart, where on the vertical axis I have this number and on the horizontal axis I have the number's place according the previous statement (1)

Your task is to 

a) give me a function to add (1) to any of the number so I can create a column of corresponding numbers
b) tell me, how to create a chart out of it

Ну и пошло поехало. Все общение приводить не буду.

Машина исправно писала мне формулы для вставки в ячейки, чтобы провести препроцессинг, я находил недочеты и отвечал.
Так шло до тех пор, пока я не попросил ее построить финальный график из подготовленных данных. На этом произошел взрыв электронного мозга. Она выдавала один неправильный код за другим. На двадцатом сообщении и час времени я сдался.

Была предпринята другая попытка. Метод ленивого дурачка, как я его назвал про себя. Просто говорим машине, что хотим, причем по-русски. Пусть думает, в самом деле.

Вот наша переписка:

Я хочу сделать Van Westendorp Price Sensitivity Meter chart. Полностью он состоит из четырех графиков. Я буду делать графики для этой методики один за одним.
Для начала у меня есть колонка C которая показывает значения ответов пользователей для цены, слишком высокой для пользователя. 
Хочу построить график для нее. 
Создай скрипт в гугл спредшитс который может это сделать. 

я сделяль скрипт для спредшитов, господин, вот он (длинно много)

сделай скрипт который создает четыре аналогичных графика для колонок C D E F соответственно "Напишите цену настолько высокую, что дороже нее вы точно не купите продукт? (рублей в месяц)"	"Напишите цену настолько низкую, что вы начнете сомневаться в его качестве? (рублей в месяц)"	"Назовите цену, которая все еще достаточно высока, но вы будете рассматривать покупку продукта по этой цене? (рублей в месяц)"	"Назовите цену, которая создает ощущение выгодной покупки, над которой вы не будете долго думать? (рублей в месяц)"

Упрости название графиков, сейчас слишком длинно.  

Каждый график должен иметь свой цвет. 

да, мой повелитель, вот оно (длинно много)

"выгодно" и "дешево" должны иметь инвертированный вид -- начинаться от 100% при нуле и постепенно спускаться к 0% для максимальных значений. Внеси соответствующие изменения в код функции? 

разумеется ...

мне все нравится, графики получаются правильные. Остался последний момент. Сделай так, чтобы все четыре графика рисовались на одной диаграмме.

да, мой господин...

Железка почти справилась! Но не тут-то было! Начался тупеж в трех соснах (в четырех)

1) почему-то отобразилось только три графика
2) в легенде ничего не написано

вот результат ...

Машина включила джуна и решила поймать меня на том, что я не буду проверять результат ее работы.

По-моему, если два участника вводят одинаковые значения, то ты считаешь их ровно один раз. А в подсчете кумулятивного процента  нужно их считать как уникальные значения. 

Например 

Участник 1: 500 рублей
Участник 2: 500 рублей
Участник 2: 1000 рублей

Правильный ответ кумулятивный оценки для 500 рублей 66%. По твоему алгоритму выходит 50%

Вы совершенно правы, и спасибо, что обратили на это внимание. В предыдущем скрипте я допускал ошибку при обработке дубликатов ценовых значений...(длинно много, и наконец-то, правильно)

Да кто бы сомневался! Совсем ничего не можешь без меня — Человека!

И на этом наконец, мы завершили. Скрипт был написан (вот он, вы можете поискать в нем ошибки, либо использовать как есть).
График был с недочетами, но я устал бороться с ботом, так что принял результат с незначительными доработками.

Построение красивых графиков без единой строчки кода — Done.

Осталось мелочь. Добавить легенду, сделать помельче сетку делений и развернуть итоговый результат в логарифмическую шкалу. Вот, что получилось в итоге

Результат меня полностью устроил.

Анализ

Глядя на график, мы моментально видим ключевые точки, которые нам нужны.

Минимальная цена — 950 рублей
Максимальная цена — 1950 рублей
Оптимальная цена — 1000 рублей
Индифферентная цена — 1800 рублей

Про первые две все понятно. Это диапазон, в котором мы можем варьировать цену. Оптимальная — по этой цене нужно продавать продукт. Что же такое индифферентная точка ни в одной интерпретации нормально не рассказали, однако это типа когда половина народу считает твой продукт дешевым, а половина — дорогим (хз что с этим делать)

Так что факты сказали мне, что за будущую цену продукта нужно принимать 1000 рублей в месяц.

Но так как я аж целый продакт менеджер и фаундер, а не обезьяна, то исследование было решено послать нахер и будущий продукт будет стоить 3000 рублей.

Тварь я дрожащая или право имею?

Теперь у меня есть оцифрованный ответ на данный вопрос. И найти на него ответ мне помог фреймворк Van Westendorp's Price Sensitivity Meter 🙂

Дисклеймер

Если кто-то дочитал до этого момента, то знайте. Метод PSP не является универсальным, и скорее, дает вам отправную точку в определении цен, чем дает финальные ответы.

Однако в нем есть методология и цифры. Что офигенно важно для красивой упаковки результата.
Когда вы фаундер, это не имеет большого значения. Однако если вы наемный менеджер, то это ваша палочка-выручалочка в отстаивании своей точки зрения.
С цифрами невозможно спорить. Цифры говорят лучше слова. Слово Методика произносится с придыханием и от него отступает даже Генеральный Директор. Кто он такой, чтобы спорить с царицей наук?

То-то.

Так что если вы говорите, что метод не универсален - да. Но он одновременно является универсальным именно для того, чтобы доказать вашу точку зрения! А это бесценно в любой аналитике.

Где точно не работает данный метод?
— в анализе люксовых товаров
— в товарах, в которых велика доля не бросающейся в глаза ценности
— в технически сложных продуктах

И так далее.

Не везде это можно применять. Да и просто представьте. Для вас ценность внедрения SAP - ноль, а корпорации платят миллиарды. Какие уж тут опросы.

Но на масс-маркете, либо работая с информированной аудиторией, это дает неплохое подспорье в принятии решений.

Ну а если вам понравилась статья, вы можете подписаться на мой телеграм канал